Quando se prepara uma estratégia que leve ao sucesso, um negócio precisa ter clareza com respeito ao que quer alcançar. É necessário então, saber como uma organização transforma seus desejos em fatos dentro de um contexto de competência intensa. Portanto, estabelecer metas e objetivos que sejam claros e específicos é uma tarefa vital para um negócio que vai competir. Entretanto, um negócio também deve ser consciente do que o diferencia de outros dentro de um mesmo mercado. De fato, este caso de debate foca na combinação dos elementos anteriores como ponto de partida para que a Kellogg’s prepare uma estratégia bem-sucedida por meio do estabelecimento de metas e objetivos completamente alinhados com sua marca única.
Nesta ordem de ideias, deve-se ressaltar que uma das mais poderosas ferramentas que usa uma organização é a construção de marca. Uma marca é um nome, design, símbolo ou possivelmente a característica mais significativa que ajuda a identificar um ou mais produtos que pertencem a um negócio ou organização. A razão pela qual a construção de marca é poderosa consiste em que no momento em que o consumidor reconhece a marca, esta por si mesma entrega de maneira imediata grandes quantidades de informação ao consumidor. Em consequência isto permite que o consumidor possa tomar melhores decisões com respeito aos produtos e serviços que vai comprar.
Administrar uma marca, então, faz parte de um processo denominado posicionamento de produto. O posicionamento de produto é um processo onde vários atributos e qualidades de uma marca são enfatizados aos consumidores. Assim, quando os consumidores veem a arca, eles distinguem a marca com respeito a outros produtos e marcas, graças a tais atributos e características. Em relação específica ao Kellogg’s, este caso de debate foca em como as metas e objetivos foram usados para criar uma estratégia que entregue ao Kellogg’s um posicionamento único nas mentes dos consumidores.
O MERCADO
O mercado de cereais no Reino Unido é de 1.1 trilhões de libras esterlinas por ano. A Kellogg’s tem 42% no que se refere ao mercado de cereal no café da manhã. Esta organização desenvolveu um portfólio de produtos para os segmentos deste mercado, focando em todos os grupos de idades acima dos três anos. Isto inclui 39 marcas de cereais como também cereal em barra. Os consumidores de produtos de cereal percebem que Kellogg’s é uma organização que entrega alta qualidade. Como líder do mercado, a Kellogg’s tem um posicionamento distintivo. Isto quer dizer que o consumidor tem total confiança na empresa.
DESENVOLVENDO METAS PARA UM NEGÓCIO
Hoje, tomar a decisão de alimentar-se de maneira saudável e balanceada é algo muito importante para muitos consumidores. Muito mais que no passado, as pessoas atualmente querem um estilo de vida onde a comida que consomem e as atividades que desenvolvem contribuam à geração de um estilo de vida saudável. Pesquisas desenvolvidas pela Kellogg’s, assim como a crescente consciência do público, contribuíram a que quem toma as decisões na organização entendam as preocupações do consumidor. Com o objetivo de responder o que preocupa ao consumidor, os diretores se deram conta que é essencial para a Kellogg’s fazer parte do debate a respeito da saúde e da geração de um estilo de vida. Era necessário promover a mensagem Get the Balance Right.
Quem toma as decisões na Kellogg’s também queria demonstrar Responsabilidade Empresarial (RE). Isto significa que eles queriam desenvolver uma estratégia em responsabilidade social e de algum jeito ser sensíveis para as necessidades dos consumidores da Kellogg’s, particularmente para as situações relacionadas com a saúde. Portanto, isto demonstra como a Kellogg’s informa e aconselha os consumidores com respeito ao que é levar um estilo de vida saudável.
Passando de novo à teoria, qualquer ação dentro de uma organização grande e complexa precisa fundamentar-se na direção do negócio. Esta direção se projeta na forma de uma definição ampla de uma intenção ou meta, que cada pessoa da organização pode seguir. Uma meta também ajuda a que aqueles fora da organização entendam as crenças e os princípios que regem um negócio. A meta da Kellogg’s foi reforçar a importância de obter um equilíbrio no estilo de vida do ser humano, de tal maneira que os consumidores entendam como uma dieta equilibrada e exercícios ajudam a melhorar a qualidade de vida.
GERANDO OBJETIVOS EMPRESARIAIS
Tendo estabelecido uma meta, os diretores precisam planejar, o que indica estabelecer as ações corretas a seguir. Isto assegura que a meta será alcançada. Para que se obtenha a meta, esta deve estar suportada por objetivos específicos de negócio que possam ser medidos. Cada grupo de objetivos para a Kellogg’s foi elaborada para contribuir com a grande meta. Os objetivos foram:
- Motivar e suportar a atividade física dentro de todos os setores da população.
- Usar os recursos que a organização possui para patrocinar atividades focadas na atividade física para os clientes e a comunidade em geral.
- Incrementar a associação entre a Kellogg’s e a atividade física.
- Usar as embalagens do cereal para comunicar a mensagem de equilíbrio para os consumidores.
- Gerar rótulos dentro da comida que facilitem que os consumidores possam tomar decisões com respeito ao equilíbrio em sua alimentação.
Retornando de novo ao teórico, objetivos bem construídos são objetivos inteligentes, por isso devem ser:
- Específicos.
- Medíveis.
- Em consenso e acessíveis.
- Realistas.
- Ancorados ao tempo.
Cada objetivo proposto pela Kellogg’s foi claro, específico e medível. Isto significa que a Kellogg’s teria a capacidade de estabelecer se cada objetivo tinha sido alcançado. Os objetivos que estabeleceu Kellogg’s foram considerados acessíveis e foram comunicados a todo o pessoal. Isto deixou claro que todo o recurso humano estivesse de acordo em seguir certas ações para alcançar as metas definidas. Por outra parte, os objetivos foram propostos sobre um período de tempo totalmente realista, três anos. Ao estabelecer estes objetivos, a Kellogg’s estabeleceu uma direção que poria ao negócio onde este queria estar em um período não maior a três anos.
ESTRATÉGIA
Havendo criado uma meta e um grupo de objetivos, a Kellogg’s pôs em funcionamento um processo de planejamento para desenvolver uma estratégia e uma série de ações. Todo o anterior foi elaborado para obter a meta disposta e o grupo de objetivos expostos.
Na área de rotulagem de comida, a Kellogg’s introduziu o Kellogg’s GDAs em seus pacotes, mostrando um guia onde se recomenda a quantidade de comida por dia. Os GDAs permitem que o consumidor entenda que quantidade de Kellogg’s deve ser consumida. Trabalhando com um grupo de outros fabricantes grandes, a Kellogg’s introduziu um formato novo em maio de 2006, com os GDAs claramente identificados sobre as embalagens. Estes GDAs foram adotados por fabricantes e distribuidores como TESCO.
Por muitos anos a Kellogg’s esteve trabalhando para motivar as pessoas a que façam mais atividade física. Começou a fazer alianças com ligas esportivas como a liga de natação inglesa. Mais de doze milhões de pessoas nadam no Reino Unido, por isso a natação é um exercício que todas as famílias podem fazer e é uma capacidade que dura toda a vida. A liga esportiva de natação junto com o Kellogg’s assegura que todas as pessoas tenham oportunidade para desfrutar da natação como parte de um estilo de vida saudável. Como uma instituição que fomenta a natação, a liga foi uma organização com a qual a Kellogg’s pode trabalhar, visto que ambos têm objetivos completamente relacionados.
Consequentemente, a Kellogg’s chegou a ser o principal patrocinador da natação na Grã Bretanha. Isto assegurou que o patrocínio da Kellogg’s alcançasse todas as associações de natação, onde os nadadores pudessem receber o máximo apoio. O patrocínio da Kellogg’s para a natação inclui mais de 1,8 milhões de prêmios, entregues cada ano aos nadadores. Esta relação com a liga de natação contribuiu com a missão da Kellogg’s de uma forma excelente para que os indivíduos possam alcançar um estilo de vida saudável e equilibrado. Isto reforça também a posição da marca.
Caminhar é uma das melhores formas de cuidar da saúde e melhorar nossa qualidade de vida. Então, para motivar às pessoas a que caminhem com maior frequência, a Kellogg’s entregou um podômetro através de uma oferta dentro do All-Bran, para que os indivíduos pudessem medir seus passos diariamente. Durante 2006, mais de 675.000 podômetros
foram requisitados pelos consumidores. Em uma pesquisa com amostra de 970 consumidores, perto de 70% disseram que eles usavam o podômetro com o objetivo de alcançar maiores metas no futuro. A caminhada Corn Flakes Great Walk 2005 recolheu mais de um milhão de libras esterlinas para caridade.
A Kellogg’s também entregou um amplo portfólio de programas nos arredores da comunidade durante os últimos 20 anos. Por exemplo, a Kellogg’s promove projetos para fazer exercício dentro de comunidades grandes, convidando à prática de vários esportes.
COMUNICAÇÃO EFETIVA DA ESTRATÉGIA
A comunicação é vital para que uma estratégia seja bem-sucedida. O sucesso da Kellogg’s se deve à sua capacidade para comunicar seus objetivos aos consumidores, de tal maneira que eles considerem um estilo de vida saudável. Consequentemente, a organização desenvolveu formas diferentes de comunicação para transmitir a mensagem ‘Coma para estar em forma’ para todos seus clientes.
COMUNICAÇÃO EXTERNA
Ocorre entre uma organização e todo o mundo externo. Como uma organização de grandes dimensões, a Kellogg’s usa diferentes formas de comunicação com seus consumidores. Por exemplo, usa o desenho animado de Jack & Aimee para comunicar a mensagem que enfatiza a necessidade de obter um equilíbrio saudável em nossa vida. Usando Jack & Aimee, a Kellogg’s é capaz de aconselhar pais e filhos com respeito à importância do exercício. Estes personagens podem encontrar-se na parte posterior da caixa de cereal.
A organização também produziu uma série de guias para seus clientes sobre temas como comer saudável e o cálcio para os ossos fortes. Estes guias estão disponíveis na página Web da Kellogg’s.
COMUNICAÇÃO INTERNA
É a que ocorre dentro da organização. A Kellogg’s usa diferentes formas de comunicar se com seus empregados. Por exemplo, a Kellogg’s produz uma revista para uso interno, a qual é distribuída a todo mundo dentro da Kellogg’s. A revista inclui artigos sobre saúde, exercício e hábitos alimentícios. Também ressalta o trabalho que a Kellogg’s empreendeu dentro do apoio ao esporte e à comunidade. Para promover os empregados a caminhar, a Kellogg’s deu de presente a cada um de seus empregados um podômetro. Consequentemente, tais atividades ajudaram os empregados da Kellogg’s a entender os objetivos do negócio e por que foram gerados. Também mostra o que tem sido feito para alcançar os objetivos.
A pesquisa desenvolvida pela Kellogg’s como parte do estudo de saúde familiar enfatiza que uma dieta equilibrada acompanhada de exercício constante é essencial para obter boa saúde e bem-estar. A Kellogg’s aplicou a estratégia em responsabilidade social gerando uma mensagem que foi distribuída ao redor do mundo. A Kellogg’s, além disso, estabeleceu objetivos medíveis, desenvolveu uma estratégia que comprometeu à organização em uma série de atividades e relações com outras instituições. A chave não foi somente criar uma mensagem com relação ao equilíbrio dentro do estilo de vida, mas também estabelecer atividades que ajudaram a alcançar tal estilo de vida. Este caso ilustra como os consumidores, ao entregar a informação correta, tomaram decisões corretas com respeito ao que comem e a seu estilo de vida.