Quase todo mundo conhece a empresa Amazon. Quase todos nós compramos lá. A razão pela qual voltamos ao seu site, uma e outra vez, é porque podemos comprar facilmente. Assim, fazer um pedido por meio de um único clique torna conveniente comprar um novo produto (ou vários), mesmo que não seja necessário. A verdade é que voltamos continuamente ao fascinante mundo da Amazon porque nos facilita a compra e nos lembra das compras que fizemos em detalhes. Além disso, recomendamos produtos que podemos precisar e armazenamos os detalhes e informações de nosso cartão de crédito para um pagamento sem qualquer esforço. Seus processos on-line revelam uma compra simplificada na qual o Amazon entrega aos seus clientes, sem complicações, exatamente o que eles querem.
No entanto, a maioria das pessoas não sabe como o Amazon é enorme. De fato, estima-se que, em algum momento no futuro próximo, mais de 85% dos produtos do mundo estarão disponíveis para compra na Amazon. Alguns especialistas em gerenciamento levantam a hipótese de que poucos varejistas on-line poderão competir com os recursos desenvolvidos por essa organização (Wang, Boys & Hooker, 2019). Por exemplo, de cada dólar que os americanos gastaram on-line em 2015, o Amazon conseguiu captar 51 centavos, o que é impressionante. Além disso, Jeff Bezos, fundador do Amazon, revelou recentemente que 25% de todos os lares americanos agora têm uma associação no Amazon Prime (Hitchens, 2019). Com isso em mente, não podemos fazer nada além de nos surpreender com a afirmação de Bezos de que “o que está realmente acontecendo é que o Amazon está destruindo a concorrência, por isso não sabe o que fazer a respeito” (Wang et al., 2019).
O impacto do CRM no modelo de negócio da Amazon
O sucesso não é acidental, o que se encaixa na história do Amazon. Esta empresa, fundada por Jeff Bezos em 1994, tinha como visão original a construção de um local virtual de compras para “consumidores de livros” (Hitchens, 2019). Investimentos inteligentes e um plano de negócios muito estratégico ajudaram a navegar com segurança pela empresa jovem por meio da crise do “ponto com”. Por isso, hoje, o Amazon é a maior varejista de internet do mundo, de acordo com receitas e capitalização de mercado. Agora, uma parte importante desse sucesso pode ser atribuída ao seu sistema de CRM dinâmico.
O que exatamente é um sistema de CRM? Em suma, um CRM é a chave para gerenciar e sincronizar as comunicações e informações de uma empresa. No mundo de hoje, de acordo com Heredero, Agius, Romero, Salgado e de Pablos (2019), o CRM não é mais considerado uma tendência, mas um requisito padrão para a maioria das empresas (exigência universalista). Embora o CRM tenha existido desde os anos 90, esse sistema passou por um enorme desenvolvimento nos últimos anos. Os aplicativos de CRM atuais podem sincronizar e agrupar os contatos externos das empresas, fornecer aos funcionários informações atualizadas sobre seus clientes e garantir que eles tenham a melhor experiência possível ao interagir com as empresas.
Recentemente, os desenvolvedores de CRM adicionaram funções aprimoradas, como módulos de análise e administração, resultando em sistemas robustos que estão atualmente em vigor, que enfatizam a criação de um banco de dados de prospectos (potenciais clientes) para os quais pode acessar a partir de uma variedade de dispositivos (Heredero et al., 2019). Portanto, o CRM, usado de maneira inteligente, pode melhorar a comunicação entre a empresa e um cliente em potencial. Portanto, permite construir relacionamentos duradouros entre empresas, equipes e indivíduos.
Finalmente, como as organizações têm necessidades diferentes, um sistema de CRM deve estar em conformidade com os requisitos estratégicos de cada empresa. O Amazon sabe disso muito bem, porque entendeu e aproveitou o fato de que o CRM não é uma solução única para todas as organizações.
Amazon e sua vantagem competitiva ao usar um sistema CRM
Quando pensamos no Amazon, é provável que estas sejam algumas das palavras que nos ocorrem imediatamente: fácil de usar, velocidade, eficiência, clareza na informação, conveniência e adaptabilidade (West, 2019). Na verdade, esses fatores são imprescindíveis para o sucesso da empresa, o que seria difícil de alcançar se não oferecesse um site fácil de usar, operações de comunicação fluidas e um impressionante nível de armazenamento de dados. Como infere de acordo com o título deste caso, um dos segredos por trás do sucesso do Amazon é um bom sistema de CRM (bem projetado e implementado) (Day & Shea, 2019).
Financeiramente, o Amazon está operando com recursos próprios, quase ilimitados. Apesar disso, em vez de procurar o melhor sistema de software do mercado, o Amazon investiu tempo e dinheiro para criar seu próprio software adaptado às suas necessidades específicas e estratégicas (West, 2019). Mas não se engane: embora seu CRM seja certamente único, graças a melhorias de software e constante inovação no mercado, agora ele é semelhante à maioria dos outros sistemas de CRM no mercado. O Amazon CRM, como todos os aplicativos desse tipo, captura ativamente os dados do cliente. Por exemplo, captura todas as compras feitas por seus clientes, que têm como objetivo oferecer uma viagem de compras precisa e otimizada. Além disso, a viagem “on-line” do cliente não tem interação humana: com apenas alguns cliques, o cliente pode acessar seus pedidos anteriores, rastrear seus pacotes ou atualizar seus detalhes. Tudo isso revela um sistema que é rápido, lucrativo e eficiente, tanto para o Amazon quanto para seus clientes.
Como o Amazon usa seu CRM?
Interface de usuário perfeitamente organizada
Se vamos apenas tirar uma lição deste caso, vamos deixar assim: “a interface do usuário é tudo”. Vamos dar uma olhada no Amazon e descobrir que seu site é limpo, simplificado, fácil de entender e permite que você pesquise com facilidade. As imagens são inspiradoras e de alta qualidade; as descrições são detalhadas e precisas; os preços e revisões são claramente visíveis; tudo está perfeitamente organizado em departamentos e categorias, até chegar a um processo de pagamento que seja sistemático e simples.
Produzir intuição para trabalhar
Na verdade, comprar no Amazon é tão fácil que qualquer um pode fazê-lo. Este é um dos seus maiores pontos fortes como empresa: “a acessibilidade para todos”. Seu foco geral na experiência do cliente ou “obsessão do cliente”, como o Amazon chama, é uma das principais razões pelas quais ele supera consistentemente outros varejistas on-line. É difícil competir com seu serviço, sua interface, sua facilidade de uso e sua adaptabilidade às necessidades do cliente. O Amazon tem tudo isso, o que é difícil de conseguir no médio prazo.
Portanto, o Amazon ganhou investindo em um sistema de CRM que pode crescer com o seu negócio. Assim, o Amazon não é mais apenas o Amazon, mas se tornou um provedor de muitos produtos e serviços. Jin, Cedrola e Kim (2019) mencionam que os usuários da plataforma encontrarão uma seleção de Prime Video que desafia seriamente provedores como Netflix e HBO. A Alexa é um concorrente sério no mercado de inteligência artificial e, além disso, o Amazon é um investidor em empresas de tecnologia emergentes. Sem mencionar que é o maior provedor de infraestrutura de nuvem do mundo. O dinâmico sistema de negócios do Amazon permite que você se reinvente constantemente. Não impõe restrições, mas permite que se adapte facilmente ao plano de mercado (mudanças de mercado).
Armazenamento de dados pessoais
A maioria dos sistemas de CRM processa grandes quantidades de dados diariamente. O Amazon CRM, sem exceção, coleta informações constantemente por meio da busca e exploração de clientes, extração de dados, lista de desejos, entre outros aspectos. Independentemente do que o cliente decidir comprar ou não comprar, ele está fornecendo informações ao sistema, que é analisado e usado para adaptar sua experiência no Amazon e, consequentemente, seu serviço.
Se quisermos comprar algo no Amazon, teremos que configurar uma conta pessoal. É por meio dessa conta que o Amazon pode rastrear nossas compras e histórico de navegação. Essas informações facilitam para a empresa personalizar campanhas de marketing e e-mail com base em coisas de que provavelmente gostamos. Além disso, o Amazon pode armazenar detalhes de pagamento e informações pessoais em nossa conta particular, o que acelera drasticamente o processo de pagamento na próxima vez que fizermos uma compra.
Qualquer pessoa que use o Amazon regularmente perceberá que a empresa está constantemente sugerindo produtos nos quais possa estar interessado. (Ives, Cossick e Adams, 2019). Surpreendentemente, a maioria dessas sugestões tende a ser bastante precisas e os clientes frequentes apreciarão a opinião daqueles que compraram um artigo no qual também estão interessados. A prova social é uma tática poderosa que aumenta
constantemente as vendas da Amazon. O segredo dessa função está na capacidade do seu sistema CRM de armazenar dados.
Relação com os usuários e o cliente
Uma conta pessoal do Amazon garante que você raramente tem que ter contato com o atendimento ao cliente (atualizar as informações do cartão de crédito ou cancelar um pedido são tarefas que o cliente pode executar). Em casos excepcionais, em que o cliente precisa falar com o atendimento ao cliente, a comunicação é feita de forma rápida e eficiente, uma vez que o CRM permite que o talento do Front Office acesse instantaneamente as informações. Isso significa que o Amazon é uma plataforma que facilita e agiliza os processos de tomada de decisão.
Outro recurso que torna o Amazon tão bem-sucedido e confiável é o foco nas opiniões de seus clientes. Abaixo de cada produto, você encontra uma seção na qual outros compradores analisaram o produto que querem comprar. Todos esses compradores são verificados e compartilham livremente o bem, o mal e o feio de um determinado produto. Um artigo recente da Forbes revela que 88% dos consumidores confiam em avaliações on-line, bem como recomendações pessoais. Em outras palavras, se uma loja on-line não oferecer resenhas de usuários, ela está basicamente alienando 88% de sua população compradora. Pode-se dizer que, embora uma crítica negativa possa impedir alguém de encomendar esse produto específico, esta melhora a imagem do varejista.
O Amazon é apenas um dos muitos exemplos de como uma boa solução de CRM pode transformar um negócio e garantir o sucesso de uma marca. Entendemos que comparar fornecedores de CRM é um processo vital, mas que requer muito tempo para qualquer empresa. Portanto, uma decisão importante para sua empresa é escolher um CRM adequado e ajustá-lo às necessidades estratégicas da organização.
Referências bibliográficas
Channel Reply, (2016). What Amazon Teaches Us About CRM Strategy. Recuperado de https://www.channelreply.com/blog/view/amazon-crm-strategy
Day, G. S., & Shea, G. P. (2019). Grow Faster by Changing Your Innovation Narrative. MIT Sloan Management Review, 60(2), 1-9.
Heredero, C. D. P., Agius, J. J. L. H., Romero, S. M. R., Salgado, S. M., & de
Pablos, C. D. P. H. (2019). Organización y transformación de los sistemas de información en la empresa. ESIC.
Hitchens, D. (2019). Inside Amazon. First Things: A Monthly Journal of Religion and Public Life, 289, 49-53.
Ives, B., Cossick, K., & Adams, D. (2019). Amazon Go: Disrupting retail? Journal of Information Technology Teaching Cases, 0(0), 1-11.
Jin, B. E., Cedrola, E., & Kim, N. L. (2019). Process Innovation: Hidden Secret to
Success and Efficiency. In Process Innovation in the Global Fashion Industry (pp. 1- 23). Palgrave Pivot, New York.
Wang, X., Boys, K., & Hooker, N. H. (2019). Organic innovation: The growing importance of private label products in the United States. In Case Studies in Food Retailing and Distribution (pp. 137-158). Woodhead Publishing.
West, E. (2019). Amazon: Surveillance as a Service. Surveillance & Society, 17(1/2), 27-33.
Foto: Amazon Espanha por dentro. Álvaro Ibáñez (2013).
Muito prazer meu nome é Alexandre Witmann sou formado em marketing, pós-graduado em comunicação empresarial e marketing e mestrando na área de direção estratégica de marketing onde defendo minha dissertação em: estratégia no desenvolvimento de marcas: branding aplicado ao marketing e análise de dados
Comecei minha carreira como designer em 2007, são 14 anos de experiência como pesquisador de metodologias como design thinking, business canvas entre outras que utilizam design para solucionar problemas no dia a dia.
Em 2011 iniciei minha jornada como gestor onde coordenei equipes de criação e desenvolvimento, atualmente trabalho na coordenação de marketing, professor de gestão, criatividade e assessor para médias e grandes empresas